不会营销的设计师不是好梦想家。你知道自己的产品要卖给谁吗?

来源:设酷网     作者:日期:2020-08-28     浏览:199    评论:0    
  
核心提示:用户画像又称用户角色,是勾画目标用户,联系用户诉求与设计方向的有效工具。用户角色是基于真实用户所构想的人物形象,具有真实感和代表性,并且包含与产品相关的高层次信息。那么在独立设计师饰品品牌的初创阶段,该如何进行用户画像,以达到有效的营销和销售效果呢?


用户画像又称用户角色,是勾画目标用户,联系用户诉求与设计方向的有效工具。用户角色是基于真实用户所构想的人物形象,具有真实感和代表性,并且包含与产品相关的高层次信息。那么在独立设计师饰品品牌的初创阶段,该如何进行用户画像,以达到有效的营销和销售效果呢?针对这个问题,Papiroga的两位创始人Leire 和 Estefania在课堂上给出了非常形象的解答。


首先,拥有Zara等一系列国际时尚快消品牌设计&运营总监经历的Leire 和 Estefania强调,独立设计品牌的经营者在制定营销战略时要清醒认识到,独立饰品品牌拥有与连锁时尚快消品牌具有完全不同的特质,因而在营销策略的思路上也有着巨大的差异。
 
大部分独立饰品品牌,尤其是在创立初期,可供在营销方面投入的资金和精力十分有限,行业资源正处于积累阶段,无法产生有效协同增效作用。如果效仿大型品牌营销方式,投入的金钱和精力很可能就如投进大海中的一颗石子,毫无涟漪。

papiroga的产品与包装
 
举例来说,H&M这样的品牌,饰品的产品系列有着极快的更新速率和低廉的售价,成熟且完善的产品流程可以保障饰品产品与市场趋势的贴合度,并最大限度地把控产品成本。这类品牌产品是纯粹市场导向的,投入巨大的资金在营销环节,以覆盖尽可能广泛的客户群体。它们的目标用户是广泛的。

papiroga产品情感内核


借用学生们的总结,如果将以上这种营销思路比喻为撒网捕鱼的话,那么独立设计师饰品品牌的营销策略则更像用鱼竿钓鱼。
 
独立设计师饰品品牌用户画像应尽可能具体。为避免与大型快消饰品品牌在营销覆盖广度上相竞争,独立设计师应从自己的设计出发,为自己的品牌制定精致用户画像,并以此为基础设定营销策略。例如Papiroga这样的独立品牌,强调发自设计师内在的原创设计,不依附于市场潮流和趋势。强调产品背后的情感表达,而不强调材料本身的价值。从这几点出发,papiroga设置了极为具体的用户画像,将用户范围缩到相当小的范围,已达到在创业初期资金不足的情况下达到精准营销效果。


课堂上,Leire 和 Estefania和学生们一起做了个很有趣的实验。她们希望学生们根据自己对Papiroga的了解为这个品牌设置用户画像,并在之后公布了自己的答案。
 
以下是学生提交的用户画像的部分信息:
年龄:26-35
外形:拥有精致妆容
工作:时尚编辑
婚姻:未婚
社交活跃度:很活跃
衣橱风格:时尚、多彩
社交媒体账号:活跃、分享旅游、生活情景
 
然后是Papiroga实际的用户画像的部分信息:
年龄:40
外形:朴素、从不化妆
工作:律师
婚姻:已婚、有三个孩子
社交活跃度:一般,更喜欢宅在家里
衣橱风格:黑白灰色职业套装、少量彩色
社交媒体账号:没有自拍、愿意分享情绪
 
是不是有些意外?


实际上,papiroga给出的这个用户画像的确被证实,是代表了品牌最为核心的用户群体。她们的收入丰厚,可以承担品牌中高端的定价;她们的工作环境刻板且程式化,没有过多需要发挥创造力的空间,需要保持冷静客观;她们有这稳定的婚姻和家庭,生活状态安定;为满足职业需要,穿着和外形装扮需要端庄稳重;与朋友的交流中看重情感的共鸣,而不需要可以创造人设。这一类女性由于职业的原因,在工作中需要保持冷静和严肃的形象,内心却敏感并情绪化,渴望拥有一个可以展现自我的方式,又不想太过高调。耳环作为整体穿搭的一个细节部分,不过分醒目,却又不容忽略,为她们提供了表达情绪的舞台。


如果回到Papiroga品牌的内核,“专注于改变女性情绪”时,你会发现它完美的回应了这一用户群体的诉求,引起了用户对品牌的共鸣。这一客户群体正是看重品牌设计背后所附有的情感价值,与品牌联系最为紧密。也正是这群客户,成为了papiroga最初的忠实粉丝,并在营销资源不足的创业初期为品牌担当了免费的宣传者。即便当品牌在逐渐强大之后,用户人群的范围会随之扩展,但这一初期客户群体仍将不断重复购买产品,与品牌深度绑定。


以上只是Papiroga课程中关于营销的一小部分内容。在这五天的课程中,Papiroga的两位创始人带领学员以业内商业视角逐一审视了独立设计师饰品品牌的方方面面,包括品牌定位、生产流程把控、产品结构、销售渠道、营销策略、材料分析等等。在产品设计方面,学生们在两位创始人的引导下,完成了侧重点不同的两个产品系列设计项目,了解了基于情感的设计生成思路。两位创始人将自己八年来的创业经验倾心讲解,干货满满。


创业之路必然艰辛,正如papiorga创始人所说,“我们需要比金强更强大的动力-梦想和热情以支撑我们走下去”。希望这次课程能够成为设计师们拥抱梦想踏出第一步的基石,在实现梦想的征程中,不忘初心,将曾让自己感动的力量带给更多的人。
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