体验研究系列方法(二)问卷调查

来源:设酷网     作者:日期:2020-08-28     浏览:157    评论:0    
  
核心提示:通过上一篇文章我们了解到在体验研究工作中用研的重要性。接下来小编将逐一对相关用研方法加以说明,希望这些方法可以给各位小伙伴的工作带来帮助。 本篇文章要讲述的方法为问卷调查。小编主要从问卷定义、使用时间、注意事项、如何进行设计、问卷推送以及数据分析说明



通过上一篇文章我们了解到在体验研究工作中用研的重要性。接下来小编将逐一对相关用研方法加以说明,希望这些方法可以给各位小伙伴的工作带来帮助。

本篇文章要讲述的方法为问卷调查。小编主要从问卷定义、使用时间、注意事项、如何进行设计、问卷推送以及数据分析说明这六个方面,总结了问卷调查设计中的一些细节以及主要设计方式,在此分享给大家。



什么是问卷调查

 

问卷调查是非常高效的数据收集方法,能在短时间完成数据收集工作。它是一种结构性的方法,每个用户都会被问到相同的问题,在互联网时代,用户可以在任何时间任何地点去完成调研。伴随着互联网的发展,很多公司会在开展某项业务时和开展业务后进行调研,将调研结果作为产品的重要决策基础。 问卷调查成本低、样本多、省时又省力。发放问卷的对象变成我们的用户或者客户时,尤其当数量比较多时,问卷的推送、问题的设计都需要仔细思考。


定位用户及其所持观点的最佳工具就是问卷调查,与定性研究相比,问卷调查能够准确告诉调查者用户群体的普遍特征和趋势。一套问卷包含一组问题,通过这组问题可以将庞大的用户群以一种结构化的方式进行展示。针对理解整个用户群,问卷调查的确定性肯定高于定性研究的确定性。


问卷调查可以回答下面这样的问题:

  • 人口属性

  • 用户联系方式

  • 产品使用行为

  • 产品使用背景

  • 满意度调研

  • ......


在互联网时代,网络问卷十分普遍,同时也存在着明显的不足,问卷的准确性及其质量都容易受到用户认知、能力和意愿的影响。



何时使用问卷


无论是为全新产品还是产品新版本进行市场调研,问卷都是非常有效的工具。如果已经有一群正在使用产品的用户,那么什么时候做问卷调查取决于您要问他们什么问题。


例如:用户概要——在想要获取现有用户构成时做;满意度调查——在进行改动设计之前做,以便改进设计解决人们遇到的问题;......


         

而对于全新产品,问卷的使用情况如下:

  • 确定目标用户。

  • 确定产品能满足用户的痛点和需求

  • 确定用户当前的任务完成模式。


对于已有产品,问卷的使用情况如下:

  • 了解目前用户群体的特征。

  • 追踪用户的情感演变过程,找出用户喜欢/不喜欢的功能。

  • 了解用户的产品使用方式。


问卷调查有各种大小和结构。最终取决于我们想要进行什么调查。



问卷有哪些注意事项


个性化

在问卷开头须注明此次研究活动的目的-帮助改进xxx;参与所需时间-3-5分钟;向回复者强调匿名和保密信息;告知他们反馈信息的重要性。


简洁和明确

表述时应该尽量做到通俗易懂,避免多义和歧义,少用或不用专业词汇,这样才能保证收集信息的准确性;从熟悉到生疏、从易到难、先行为再态度、先选择题再开放题。


避免产生正向陈述效应

正向陈述效应是一种决策倾向,指回复者回答问题时,更倾向于选择正向陈述的选项,并在这类反应中投入了较少的认知努力。当回复者感觉完成问卷需要花费过多精力时,有可能发生正向陈述效应。为避免产生这一问题,问卷形式应该尽可能间接,问题陈述清晰易懂,不设置参与者无法回答的问题。在问卷过程中也可以定期向回复者强调认真回答的重要性或在判定其回复过快时及时指出。


选项互斥

选项的制定要尽可能相互排斥,减少选择之间的不确定性。


选项完全穷尽

详尽的选项列表应该包括所有可能的答案。详尽的问题能减少受访者的困惑和错误,因为用户如果没有找到一个能代表自己想法的选项,往往就会随意选择一个答案。


保持一致

提问的时候要保持形式一致。这不仅意味着对相似的问题使用相似的词语,还应该努力保持选项顺序含义方面的一致性和问题展现方式的一致性。


不要让人们预测他们的行为

比起用户的陈述,用户过去的行为能够更好地预测他们未来的行为。如果想知道一个人将来的行为,就要让其对过去的行为进行表述。


避免否定问题

否定问题更难于理解并容易被误解为肯定版本。我们可以通过询问正向问题来推断出反向答案。


控制篇幅

我们建议问卷完成的时间控制在10分钟以内;问卷的题目数量应该控制在用户的容忍范围内,太短不能全面的反应问题,太长用户可能中途弃答,容易产生无效卷,因此,问卷的题目数最好控制在15题之内,避免出现论述题以及其他较难回复的题型。


避免极端化

极端情况极少发生,而且大多数人很少会表现出他们极端的行为。


保持问题相关性

如果用户发现问卷所涉及的问题与他们自身的生活经历毫不相关时,很可能会放弃完成问卷。如果用户不能回答其中大部分问题,就很有可能没有兴趣完成问卷。


包含退出选项

人们可能觉得问题不适合自己或者没有适合的选项,所以根据问题的内容,我们通常可以写为“以上都不是”“不知道”或者“没有答案”。我们也可以在调查问卷的最后留出空白,供他们填写自己的意见。


合理的样本数量

研究结果符合统计显著的前提是邀请到足够多的用户参与问卷调查,确保结果客观有依据。如果样本量过少——则无法通过收集到的数据推断用户情况。如果样本量过大——对于研究者来说此次调查会演变为人口普查,从了解用户的角度来看其实没有必要。


如何进行问卷设计和推送


人们对于问卷调查工作流程最大的错误认知之一就是盲目的追求速度。问卷调查是一项极具价值的用户研究方法,正确的执行需要花费很多时间。接下来我们就来看一看这种调研方法的工作是如何进行的。


        

确定研究目的

在设计问卷之前,您需要知道自己的研究目的。先用一两句话写下为什么要做这次活动,即您的目的。所有问卷问题都需要围绕这一目的去设计,如果目的不明确或者是有偏差,后面所有的工作都将是无用功。


制定研究方案

一旦确定问卷调查的研究目的,接下来就要构建一个研究方案,问卷调查的准备活动是其取得成功的决定性因素。

我在网站上浏览了很多相关问卷调查类文章,在那些文章中,绝大部分都是在描述完‘研究目的’这一内容后,就讲到了具体的问卷设计。但在这里我需要强调一下:不要盲目开始编写问卷,编写开始前有必要做好研究活动的相关准备。


我们可以试着询问自己以下几个问题:

通过此次调研我们想要获取哪些信息?

我们想要调研的目标对象是谁?

要通过哪种形式进行推送?

预期要推送多久?

预期推送时间内能否获取到可供研究的样本量?

数据准备怎样进行分析?

通过哪些方面进行数据分析


以上这些问题的答案对于问卷的准备非常重要。


问卷调查是一项资源密集型活动,开展问卷调查通常需要招募大量参与者,和其它用户研究活动一样,应当在活动方案中明确陈述研究目标、预期交付成果以及时间表等内容。

问卷调查所需要的参与者数量以及后续的数据分析工作通常都会比其它用户研究活动多得多,因此从调查开始阶段就做好合理的计划是非常重要的,并且所有的利益相关者都需要对活动方案达成一致。


确定活动参与者

          

与其他用户研究活动相比,问卷调查的不同之处在于研究者通常不在问卷完成的现场(与其他研究活动配合使用时除外)。在整个问卷调查的过程中没有主持人、记录人、观察者等相关人员,我们最主要的参与者就是问卷的回复者。


问卷编写


1、建立指标逻辑表格

在确定好研究目的及研究方案后,我们就可以有针对性的去创建问卷问题。

我们可以通过表格的形式将研究目的所对应的指标罗列出来,基于每个指标去创建问题及选项。此种方式可以有效梳理研究目标和问题之间的逻辑对应关系,避免问题设置重复以及偏离目标。


下图属于此种表格范例,内容仅做举例说明:


2、注意简洁性

在问卷编写的过程中我们要时刻注意问题的简洁性,因为没有人会愿意在问卷上耗费大量时间。


          

以下是常见保持问卷简洁的方法:

  • 问题的设置应该基于研究目标并且具有可行性。

  • 使用分叉式问题。

  • 不要询问回复者他们无法确定的事。

  • 避免论述题。

  • 避免敏感问题。

  • 合理拆分问题。


3、问题类别确定

调查问题本身有很多种风格,一般性问题可分为几类:行为类、态度类、特征类。

行为类信息:

  • 技术运用。这些问题关系到他们如何使用您关心的技术。用户每周上网频率是多少?用到了产品哪些功能?

  • 产品使用。产品什么功能是用户想使用的?产品使用频率如何?用户使用产品多久了?

  • 竞争对手。用户会访问哪些竞品网站?使用竞品多久了?使用过哪些产品特性?


态度类信息:

  • 满意度。用户喜欢您的产品吗?产品符合用户的预期吗?产品是否具备用户想要的功能?

  • 偏好。产品最吸引用户的是什么?用户愿意为朋友推荐哪些功能?哪些功能是用户认为没必要的?

  • 希望。用户想要什么?用户认为产品缺少哪些功能?


特征类信息:

  • 人口统计学。此类问题可以了解调查对象的基本情况。用户年龄多大?都从事什么职业?教育情况如何?

  • 技术问题。了解用户拥有的技术情况和相关经验。用户用什么手机?对于隐私设置有多熟练?


4、选择合适题型

在上一环节中我们已经了解到问题的多种类别。通过类别进行确定后我们应该为每个问题选择合适的题型,比如封闭式问题和开放式问题。


           

封闭式问题:


封闭式问题主要有三种形式:多项选择题、评分量表和排序量表。


① 多项选择题

多项选择题根据具体情况要求用户选择多个或单个选项。在制定此种问题时,选项需要随机排列,避免产生首因效应——即参与者倾向于选择第一个选项。

我们在设计多项选择题时应尽量避免出现“是/否”、“正确/错误”或“同意/不同意”这类容易导致默许偏差的问题。


② 评分量表

单极结构下典型量表形式是5点量表,常用于测量可用度、重要性及程度变化。

双极结构下典型量表形式是7点量表,常用于测量满意度。

最后一种评分量表是让用户对选项进行优先级排列,不需要用户对选项进行比较且不同的选项评分可以相同。


③ 排序量表

排序量表提供多个选项并要求用户根据偏好对其进行排序,用户要对选项进行比较且选项间必须有一个先后顺序,而评分量表则是需要用户为每一个选项的偏好程度打分。


封闭式问题常用于以下场景:

  • 陈述唯一的观点或事实;

  • 从选项列表中选择认可的观点;

  • 从量表选项中选择认可的选项;



开放式问题:


该问题允许用户就自己的观点进行表述,例如“如果可以在产品添加一项功能,您希望是什么?”

在使用开放式问题时需要注意以下几点:

  • 该问题在进行相应数据分析时会比较复杂。

  • 回复者会按自己常用措辞进行回复,我们在查看回复内容时可能无法理解用户想要表达的意思。

  • 开放式问题过多时,会降低问卷的回收率。


开放式问题常用于以下场景:

  • 编写封闭式问题时,编写者很难依靠自身列举出所有可能的选项。

  • 符合要求的答案过多,无法穷尽。

  • 编写的选项内容可能会含有个人偏见,对回复者会造成影响。而这时使用开放式问题能更好地收集回复者真实的想法和感受。

  • 需要用户列举对产品喜欢和不喜欢的功能。


将开放式问题设置为“可选”能够很好地提升问卷完成率,用户可以根据自身情况灵活选择是否作答。反之,若将其设为“必选”则会降低回复率和满意度,同时容易导致用户随意作答。


5、数据分析方法确定

在问卷编写完之后,我们需要对数据分析方法加以确定,并通过预测试加以验证,以保证后续通过问卷可以收集到所需数据。


           

在现实中,很多新手都喜欢将数据收集完后再考虑数据分析方法。这种方式其实是错误的,当调查完后才发现数据不符合需求时,此次活动便毫无意义。


我们在确定方法时可以思考以下几个问题:

  • 你想使用哪种统计分析方法?

  • 是否存在不知如何分析的问题?

  • 使用这种分析方法能否获得需要的信息?


6、进入创建阶段

问题编写好且确定好分析方法后,我们就要进入创建阶段。问卷的主题和推送方式多种多样,一般都会包含一些标准构成要素,常见有以下内容:指导语、开头、中间、结尾四个部分。


在设计问卷时,先叙述导语,言简意赅地表明这份问卷的用意和对用户支持的感谢。

指导语要说明调查目的、时间、奖励、保密性等,并留下调查方的联系方式,这部分整体需要言简意赅,亲切诚恳。


问卷开头部分宜采用简单的问题,让用户可以快速进入作答的状态。


问卷的中间部分可出现需要思考型的题目(如多选题、排序题、打分题、问答题等),因为此时用户放弃的成本增加,但需要控制这些题目的数量。


问卷的结尾部分宜采用特征类的题目,因为这些题目涉及敏感信息,放在开头会让用户感觉突兀,放在最后,就有种登门槛效应,用户放弃的比例会减少。


问卷推送

确定投放人群

推送几天、在哪天、哪个时间段进行推送

特定时段推送的话,那需要考虑用户在不同软件的使用习惯。

站内推送,也需要考虑用户使用自己的产品的时间段是什么时候

什么时候进行推送,还是要根据用户使用软件的习惯以及用户日常业务的流程来定,这样才能最大程度地让问卷触达用户。


数据分析及说明


数据清洗

回收并清洗数据,搜集到的问卷肯定会包含无效数据,这就需要用户研究员制定数据清洗的标准。

举几个例子:

  • 标准一:剔除不完整答卷。

  • 标准二:剔除作答时间极短和极长的答卷。

  • 标准三:剔除某量表题全部选择某一选项的的答卷。

  • 标准四:剔除逻辑矛盾的答卷。

  • 标准五:重复提交、空题数量


描述统计,看整体分布情况

            

可运用以下测量指标描述总体样本:

  • 集中趋势:平均值、中位数、众数、最大值、最小值;

  • 离中趋势测量:极差、标准差、频率;

  • 相连度量:比较、相关性;

  • 推论统计:根据样本数据去推断总体特征;


差异分析及相关分析

寻找数据之间的差异点,可以帮助我们发现引起数据差异的主要因素;寻找数据之间有联系的相关点,可以帮助我们发现不同数据结果之间隐藏的联系以及各数据之间的相关影响程度。


结果沟通

开展问卷调查和电话调研任务后,是需要向上级汇报结果的。

汇报结果需要清晰明了,需要从繁杂的数据中提炼出重要数据并制作相关展示物(例如:PPT表格等)。

要注意将研究结果尽可能图像化,达到一目了然的效果。


需要我们注意的是,最后的数据并不等于事实,但能客观反映部分事实。研究者对于告知研究结果的代表对象和保证结论推导的逻辑严密负有责任,很多时候研究结论都处于“需要进一步调研”的状态。


致 谢


本文详细介绍了用户体验研究工作中如何进行问卷调查。在所有的研究活动中,最重要的是对用户观点保持好奇和开放的心态,并根据实际情况灵活调整研究方法。最后,感谢大家的阅读,希望本篇文章能够对大家有所帮助!



* 注:本篇文章有参考网站资料和书籍等多方面内容。



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本文来源:体验研究系列方法(二)问卷调查    http://www.sjschina.com/archives/20582.html
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